Facebook提出四大策略助您在非常时期调整广告成效

最近成都又出现了新冠症状者，再次让我们思考了业务开展的方式，从今年初开始，新冠疫情就影响人们的生活方式和习惯，以及商家为世界各地的社群提供服务的方式。从个人的日常生活到全球供应链，一切都发生了翻天覆地的变化。各个商家也在许多方面都受到了影响，其中包括媒体购买花费和策略：约89%的广告主表示，他们针对新冠疫情调整了广告预算，其中45%表示他们调整了媒体类型的使用情况，或者调整了预算在不同媒体类型之间的分配。

商家若想顺利渡过这个艰难时期，就必须调整媒体策略并确定最有价值的营销活动，因此，准确了解广告表现比以往任何时候都更为重要。

但是，营销者和策略师在进行这些调整时面临的一个关键问题是，当前的许多行为都背离了常态。例如，在美国和英国，Z一代、X一代以及婴儿潮一代均表示，由于担心新冠疫情，他们查看社交媒体的时间更多了（分别增加27%、29%和15%）。

鉴于这些消费习惯的变化可能是暂时性的，因此商家必须谨慎评估其成效衡量策略，确保在准确了解疫情期间广告成效的同时，不会在消费者长期行为习惯上做出错误的判断。

在非常时期，应遵循哪些关键的成效衡量最佳实践？

下面，我简要介绍四种在特殊情况下了解广告表现的策略。在Facebook的指南“调整广告成效衡量策略，应对新冠疫情影响”中，Facebook将更详细地探讨每种策略，并提供更多资源来帮助商家在这一时期探索不同成效衡量决策的潜在影响。

1、简化策略

评估成效衡量策略以适应现状，并不意味着您一定要摒弃原有的成效衡量方案。与其完全改变策略，不如重点考虑简化策略，根据公司当前主要依赖的数据源来开展成效衡量，帮您追本溯源。这样有助您更快地了解近期变化并据此优化媒体渠道或内容。

2、重新评估用于指导未来决策的测试

鉴于现阶段人们的日常生活发生了深刻变化，媒体内容的表现往往也“不同寻常”。因此，在查看从这段时间开展的测试中获得的成效分析数据时，务必想想疫情形势对测试结果的影响有多大。在测试得出的分析结论和最佳实践中，有些或许具有普遍推广性，可用于指导未来决策，还有些则可能仅适用于当下。

3、使用A/B和多组测试快速优化广告策略

若要更准确地了解当下的消费者行为，不妨考虑快速开展A/B和多组测试（利用对照组进行A/B测试）。通过成效衡量和学习总结，您可以评估对受众定位或广告创意等的调整会产生怎样的效果。这样一来，您就能更有把握地对广告迅速做出调整，并制定出更符合当前形势的策略。

4、考虑行业和营销环境的影响

在现阶段，不同行业面临的实际情况可能截然不同：有些表现出需求增长，有些则表现出需求暴跌。此外，营销环境也因地理位置和客户群的不同而相差悬殊。也就是说，“一刀切”的做法不可行。归根结底，您最好根据自己的具体目标、客户群以及所处的营销环境来定制成效衡量策略。