使用腾讯广告开展数字营销常见智能优化问题解析

数字营销中常见的社交媒体广告投放渠道腾讯系产品，会遇到“不起量，起量难”、“成本波动大”、“优化门槛高”等相关问题，本文结合腾讯官方相关材料给予解析。

1、智能优化的工作原理

通过预估曝光到转化的概率，评估每一次曝光的转化价值；差异化智能出价，高转化价值的流量出高价，低转化价值的流量出低价；帮助广告主在预算范围内获取尽可能多的转化量，并且尽量让转化成本不超过出价。广告主的投放变得更简单，节省人力成本。

智能优化（oCPM/oCPA）是竞价广告的一种出价方式。

广告主可以按实际推广需求，选择相应优化目标（如销售线索、下单等），告诉系统期望的转化成本，系统会根据广告主的转化数据，利用机器学习算法预估每一次曝光的转化价值并智能出价竞拍，其中oCPM按曝光扣费，oCPA按点击扣费。

2、智能优化功能优势

直达目标：对于关注转化效果的广告主，CPM和CPC都缺乏让广告主表达自己真实目标的途径。而oCPA直达投放目标。

智能计算：精准预估每一次请求的转化价值，基于机器学习，自动智能出价，提高投放效率。

成本可控：与普通竞价CPM/CPC相比，智能优化会尽可能让实际转化成本与转化出价接近，并获得更多的广告曝光机会。

3、常见问题解析

3.1消耗不动

账户内所有智能优化广告日均消耗均小于500元，分析原因如下：

• 出价

查看近7天消耗top竞价广告的平均转化成本，对比智能优化广告出价是否远低于其成本；若是，则应提高出价新建，继续观察；

• 转化数

是否广告上线天数<3天，且转化数<30个：1）若是，则耐心等待，观察数据；2）若不是，则说明不是所谓的消耗不动，只需要继续投放，并适当放宽定向和提价即可获得更多的消耗；

• 定向

是否定向过窄，或绑号码包的量级过小，长期投放同一批用户，洗量严重；若是则尝试逐渐扩大定向；

• 余额

是否账户余额不多，且存在大量高预算竞价广告，致使分配到智能优化广告的实际可用预算较小；若是，则需合理设置实际预算，并把效果差的广告及时暂停；

• 新建

若以上原因均不是，则说明广告自身竞争力较差，应尝试优化素材新建广告，并适当提高出价继续观察。

注意事项

并不是所有的智能优化广告都一定能起量，遵循优胜劣汰原则

3.2成本波动较大常见原因

• 新广告学习期

新广告刚上线，模型处于学习期，消耗曝光实时展示而转化回流需要一定时间，成本容易虚高

• 运营调整幅度过大

大幅调整出价、预算，定向从绑包到解绑，均可能会使模型重新进入学习期而成本偏高

• 转化数据回传延迟

广告主回传是否异常或延时

• 广告稳定性差

频繁暂停重启广告，或者上线马上暂停隔一段时间后重启等行为，会使得模型重新进入学习期

• 大盘流量波动

朋友圈流量更容易出现波动，比如合约消耗变化，比如竞争的激烈程度差异

• 广告竞争力弱

因广告竞争力弱而导致转化数据过于稀疏（转化量小于15）时，模型很难准确预估，一般表现在客单价高，转化率低的广告上

• 广告转化率过低

历史水平转化率较高，上线新素材的转化率偏离历史较远也会导致成本偏差

3.3广告成本波动较大怎么办？

• 转化数＜15

因转化数据稀疏不置信，模型容易预估偏差导致成本偏高，

这类广告通常属于高客单价低转化率的广告，稍微一波动就

会成本偏差；

可放弃该条广告，继续优化素材和定向，提高竞争力，尝试

新的广告；

如果成本偏差3倍且消耗大于1000元以上，可进一步反馈

• 转化数＞15，投放＜24h

如果成本偏差在1倍以内，请继续投放耐心观察，因为广告新上线模型处于学习期，加上转化回流慢，容易出现成本偏高的情况

• 转化数＞15，投放＞3d

小时与小时之间的成本，天与天之间的成本，对比出价也可能也会出现50%左右的成本波动，但只要整体成本偏差20%以内，均属于正常现象

• 成本偏离出价50%

如果整个账户平均成本偏离日常出价50%以上，或者是批量稳定投放的广告，小时平均成本、天平均成本偏离平均出价1倍以上，则可能出现异常，请先暂停广告，不要删除，然后反馈至运营