如何设定符合实际效果的数字营销目标？

在前两篇文章中，我们讨论了客户转化历程的重要性。接下来我们将学习如何运用这些知识来制定您的数字营销目标。

1、让我们来制定一个媒体目标

假设您正在销售T恤衫，并决定把销量提高。您把目标瞄准了营销漏斗中处于“考虑”阶段的用户。您很清楚自己的T恤衫的特点是非常柔软，因此决定利用搜索引擎营销向搜索“最柔软的T恤衫”的用户展示您的广告。

在设置这个广告系列时，您可以确定多个指标，包括：

• 您的广告的展示次数
• 点击广告的用户的数量
• 为点击付出的总费用
• 在页面上停留过的用户的数量
• 将T恤衫放入购物车的用户数量

由于您看重的是处于考虑阶段的用户，因此，决定将目标设定为点击广告到达相关页面的用户数量。您相信这个数字最有效地反映了考虑购买您的T恤衫的用户数量。由此您确定了自己的目标，或者说关键绩效指标：将接下来一个月的T恤衫广告点击量提升10000次。现在，您已锁定这个目标，所有其他数字就都变成了指标。它们并不是最重要的数据，但一旦情况出现问题，您首先会检查的就是这些数据。

2、一个阶段一个目标

最佳的做法是为客户转化历程中的每个阶段选定一个目标。对于每个阶段都奔着具体的预期成效而去。同时，单一目标有助于清楚地确定广告系列是否成功。设定两个目标的隐患在于，如果其中一个目标表明成效显著，而另一个目标正好相反，那么在判断广告的总体效果时就会出现混乱。

下面列出了您在创建营销目标时可以使用的指标。

认知度	钟意度	购买	忠诚度
品牌认知度 品牌回想 首选认知度	品牌喜好度 品牌偏好 品牌联想 品牌喜爱度 购买意愿	新客户 交易次数 平均订单价值 投资回报率 广告支出回报率 销售成本 每次操作费用	再购 追加销售 客户引荐

3、目标不可衡量时怎么办？

有些情况下，一个理想的目标却无法衡量。这有可能是受限于可用数据的数量、跟踪工具或分析工具。在这些情况下，建议采取的措施是审视可使用的指标，找出与既定目标联系最为紧密的指标或经证实对您的目标有影响的指标。

然后，将这个指标用作“替代指标”（也称为“替代KPI”），同时想方设法对广告系列效果进行适当的衡量。例如，如果您无法衡量某广告系列对品牌钟意度的影响，则可以选择品牌名称的搜索量增长情况作为“替代指标”。

4、如何设定符合实际的效果目标？

有一种方法是看一看您过去的效果。如果您自己无法提供基准数据，也可以使用行业基准数据。不过，有时候不一定能够获取到基准数据。

大部分媒体平台能够就其媒体指标提供基准数据。这应该有助于您深入了解同行业、同市场的其他品牌所面对的情况。如果您的媒体平台没有基准数据，您可以尝试在线搜索基准数据。例如，电子商务公司可以搜索“2020年电子商务基准数据”。

指标基准数据有助于您了解通过特定渠道投放的广告的预期效果，及时发现执行层面的错误。例如，假设在您所在的行业，一则15秒的广告的视频完整播放率正常为55%，如果您自己的视频完整播放率只有25%，就可能意味着您的广告在受众群体吸引力方面不如竞争对手。这不应该成为恐慌的源头，而应该成为积极测试一些新的广告创意的推动因素。毕竟，如果一个广告无法吸引目标受众群体的眼球，就很难指望它能提升业务成效。

通过这篇文章，我们掌握了制定符合实际效果目标，特别是在不同阶段实现不同的目标，在下一篇文章中，我将分享“选择合适的媒体以实现您的目标”。