通过营销策略的推动来绘制客户转化历程

在上篇文章（7个思考助您实现业务目标到营销目标的转换），我们讲到了业务目标到营销目标的转换，接下来我们要知道如何绘制客户转化历程图。为了确定您的业务目标与营销目标之间的联系，首先您需要确定您的哪些业务目标与营销相关。让我们先看一下三个顶级业务目标：利润、收入和销量，以及如何通过营销策略来推动这些目标的实现。

然后，我们再来看看神秘的“客户转化历程”。

1、重新审视您的业务目标

• 利润：营销离不开投入，而任何投入一开始都属于成本，这会导致利润减少。不过，管理得当的营销活动能推动销售，从而提高收入和利润。
• 收入：公司可以通过获取新的客户或者推动现有客户增加支出，来达到提高销售额的目的。
• 销量：希望增加销量的公司有两种选择：一是通过降低成本来增加销量，二是采用各种策略来拉动更多需求。

在上述所有情形中，我们讨论的是如何让客户购买产品。这意味着，您需要让自己出现在用户的购买路径（也称为营销漏斗或客户转化历程）中，从而影响他们的购买决策。

2、长期思维提醒

为了能把潜在买家转化为未来的客户，您现在就需要培养用户的品牌认知度，推动他们形成正面的看法。品牌实力通常通过品牌“跟踪工具”来进行衡量，后者会在属于期望客户的人群中开展问卷调查，向他们询问一系列问题，例如：

• 您是否知道某个特定品牌？
• 在属于同一类的品牌中，您更喜欢哪个？
• 当您想到某个特定品牌时，会产生哪些联想？

至此，您已经了解了营销对业务目标的影响，接下来，我们来看看作为客户是什么样的体验。

3、关注客户转化历程

营销的核心作用是在适当的时间展示适当的信息，从而将适当的人群与适当的产品联系起来。归根结底是要在潜在客户的购买路径上一路跟随他们，并根据他们的兴趣传递适当的信息。

• 确保用户能看到您的业务、产品或服务的存在。

针对所有属于期望客户的用户-根据年龄、性别、兴趣和行为来确定。

• 引导用户考虑您的品牌或对它展现出兴趣。

针对所有属于期望客户并对所宣传的产品或类别展现出一定兴趣的用户。

• 推动用户做某件事，如出手购买。

针对对所宣传的品牌或产品展现出浓厚兴趣的所有用户。

• 让用户保持足够的关注，从而推动他们再次购买或推介您的公司。

针对现有客户。

上述针对客户转化历程的四个步骤适用于大多数公司，但是有些公司对客户转化历程可能有着不同的解释。例如，航空公司的客户转化历程可能还包括出行前和出行后的阶段。想一想您的受众群体位于客户转化历程的哪个阶段，这一点至关重要。

例如，如果一个广告的设计目的是让不熟悉您品牌的用户认识您的品牌并形成对您的品牌的观点，就不能期望它可以促使用户立刻购买产品。他们可能需要继续看到相关的广告（这种做法叫做依序投放），然后才会有更多理由来购买您的产品。这是一个建立信任的过程。

另一方面，如果广告旨在鼓励购买，就可能无法非常有效地帮助用户形成对于品牌的观点或让他们对于品牌质量的看法有所改观。

4、故事时间：耕耘未来

农民通过在市场上出售农作物来赚钱。如果一个农民把自己种的所有东西都卖掉，似乎是很合理的事情，但真正聪明的农民会留下一部分种子，用于下一季播种。这样才能确保来年的好收成。

您的营销工作同样可以采取两种方式：您可以看重眼下的效果，用种出来的所有种子以追求快速回报；也可以选择长线投资，逐步培养您的受众群体。能体会到这其中的相通之处吗？

与您的产品或公司每发生一次互动，受众群体的看法就会受到一次影响。这其中包括在线评价、在社交媒体上的提及以及接触到您的营销活动。广告可以让用户逐渐熟悉和认可您的品牌，从而推动他们选择您的产品而非竞品。用户今天看到的广告既可能会在近期促成销售，还会确保未来也有达成销售的机会。

一些营销者的战略降维成了战术，只关注客户购买历程的结束阶段。例如，他们的广告可能主要定位对品牌具有既定看法或已经做好购买准备的人群，这些人群更有可能转化为客户。还有一些营销者则专注于客户转化历程的开始阶段（例如，认知度广告）。

不过，最精明的营销者则注重覆盖整个客户转化历程，因为能带来利润的阶段就是重要的阶段。这就是一种耕耘未来的理念。