7个思考助您实现业务目标到营销目标的转换

1、您的目标是什么？

人可能一生都在找寻自己的人生目标。确定公司的目标则远没有如此费时。目标说明可以帮助您把关注点集中在客户身上，并确定如何让您的产品或服务满足客户需求。您的组织里的所有成员都应该能够明确、自信地阐述公司的目标。

实战练习：企业目标说明

首先，请写好以下基本信息：

• 您的公司名称
• 您的产品或服务
• 您的客户
• 带给客户的成果或好处

2、业务目标是关键

开始讨论营销概念前，我们先来明确下您的业务目标。明确的业务目标有助于您了解哪些策略可以有效促进业务发展，哪些策略需要改进。

目标就是明确的预期成果。有些人也会使用“关键绩效指标”一词，也就是KPI。通常，我更喜欢随意一些，避免在课程中使用术语，但如果您是专业营销者，您可能更喜欢这个说法。如果是这样，请按照自己的习惯来！

要设定一个不错的目标，关键是确保目标的可衡量性，并且要明确时间范围。不要担心，我会逐步介绍这个过程。确定业务目标后，就可以学习如何将其转换为营销目标。然后，我们会将您的营销目标转换为广告系列的目标。届时，您就可以确信自己业务中最重要的因素将得到有效的衡量。

3、不同类型的目标

在本文中，我将介绍以下目标类型。（请注意，有些人把这些叫做“KPI”。）

• 业务目标：公司宽泛的顶级目标。这种目标通常侧重于收入、利润率或销量（例如，商品售出量）的提升。通常，大型公司会为其每个业务领域设立子目标。
• 营销目标：指对业务目标的实现起到支持作用的目标。一些规模较小的公司可能不需要将目标具体到这个程度。
• 媒体目标：指实现营销目标所需的各个渠道的目标（例如，您的YouTube广告系列的目标）。
• 广告系列指标：指您用来衡量您的媒体目标是否成功的具体指标。

实战练习：您都在考量什么？

现在，我们来确定哪些业务目标最适合您的公司。但在此之前，请花些时间回答以下问题：

• 最让您困扰的业务问题是什么？
• 您的公司如何盈利？
• 哪些方面很有可能带来增长？
• 哪些竞争对手在市场上表现抢眼？他们的成功之道是什么？
• 您希望从现在起5年后您的公司达到什么样的状态？

4、如何提升收入

以下图表展示了如何赚大钱。是不是很兴奋？其实，您大概也能猜到，这只是个吸引眼球的说法而已。如果您想提高利润，那只有两种方法：降低成本或者提高收入。如果您想提高收入，既可以提高价格也可以增加销量。什么是销量？根据业务类型的不同，销量可能指商品出售量、产能、潜在客户数量等。

请看下方的可视化图表，注意每项成效是如何受到其他决策影响的。

点击下方任意项可了解其定义。

实战练习：业务策略

利润率、收入和销量是大部分企业衡量财务状况的三个着手点（虽然降低成本也很重要）。哪一个最适合您呢？

提高利润率或利润：这非常适合希望降低成本并增加收入的公司，但在实际运用时通常需要作出取舍。例如，一些旨在降低成本的投资可能几年内都不会回本，这样会导致公司短期内缺少资金-尽管从长远来看，盈利会很可观。通常情况下，较为成熟的公司或利润率较低的公司（如零售商）会优先采用这种策略。

提高收入：为了实现收入增长，公司往往有两种选择：一是在维持原价的基础上增加总销量，二是提高价格-也就是说，即使总销量没有上涨，仍然可以提高收入。

增加销量：希望增加销量的公司也有两种选择：一是通过降低价格来增加销量，二是采用各种策略来拉动更多需求。不过，这项策略可能意味着短期内获利会减少。

5、战略目标

到目前为止，我们关注的都是财务目标，但很多公司的顶级目标还包括战略目标。战略目标是对财务目标实现方法的概述。例如，提高品牌实力就属于战略目标。

我说的品牌是什么意思呢？这里或许有必要提一下，品牌是一个容易引起困惑的术语。对一些人来说，品牌指的就是徽标。而在本文中，品牌指的却是人们对于公司及其产品的看法。这就是您的品牌的含义。

品牌实力（也称为品牌效应）是营销行业使用的一个词语，用来描述拥有一个家喻户晓的名称（如索尼）的价值。这背后隐含的理论在于，仅仅从品牌识别的角度而言，一个家喻户晓的品牌名称就可以带来更多收入。

如果用户不知道您的品牌或没有好的看法，您就很难获取新的客户。同样，您也很难留住现有客户。因此，一个公司能否长期实现销售的增长，品牌塑造是其中的重要影响因素。说到这里就不得不提一下长期思维和短期思维…

6、短期思维和长期思维

为了让您的业务蓬勃发展，您既需要在当下赚钱，也需要能在未来盈利。您需要在短期目标和长期目标之间实现平衡。

我们来看一个例子。由于原材料价格上涨，某电子产品制造商选择减少广告投入，而不是提高产品价格。做出这种选择并不容易。提高价格可能意味着会失去对价格敏感的现有客户或者忠诚度不高的现有客户。而减少广告投入就会削弱该公司吸引新客户的能力，这可能导致长期销量的下降。

请记住，每个短期决策也需要同时服务于长期目标。

7、什么是合理的增长目标？

营销者应该如何设定增长目标？这主要取决于您在自己参与竞争的市场中的成熟度。如果您是一家成熟的公司，那么增长幅度可能会比较一般，而且增长空间也将越来越小。这不一定是坏事。大品牌个位数的增长在金额上就可能超过小品牌两位数的增长。另一方面，不太成熟的公司可以制定更有野心的增长目标，这也是合情合理的。不过，如果出现回报减少的情况，一定要多加注意，并且要了解增长预期的上限在哪里。

在确定营销投资回报率(ROI)目标时，并不是越高越好。为了实现您的增长目标，您可以选择牺牲利润率以实现更快的客户增加速度。例如，如果2元的投资回报率对应的客户增长率是3元的两倍，营销者就可能选择2元作为目标，尽管在利润方面这只是次优的选择。

有些时候，能让您公司的业务持续发展的目标才是合适的目标。这也是没有问题的！

实战练习：制定业务目标

至此，我们已经确定了为实现目标而要采取的一些策略，接下来我们需要加入更多细节，以便准确衡量这些策略的成效。请考虑以下三个问题：

• 您将如何创造价值（利润、收入或销量）？
• 您追求的可衡量的变化是什么？
• 这需要多长时间？

另外，关于目标的制定方法或者说策略可以参考：SMART原则编写目标的案例以及模板下载