2021年数字营销基础指南

数字营销是数字经济时代的产物，是传统的市场营销以及网络营销的演变。我认为数字营销的定义为：市场营销从业人员获取到的各种市场数据（包括：用户特征、用户行为等），并对这些数据进行分析处理后，对各类别的消费者精准的推送、传递公司的品牌以及产品价值。

1、数字营销发展历史

数字营销的发展与信息技术的不断突破密不可分。最早可以追溯到1971年，雷·汤姆林森（Ray Tomlinson）发送第一封电子邮件，使人们可以通过不同的PC机器发送和接收文件。然而，更明显的时期是1990年的数字时代（在2010年前或许被称为信息时代），因为在那创建了Archie搜索引擎作为FTP站点的索引。到了1980年代，计算机的存储容量已经足够大，可以存储大量的客户信息。公司开始选择网络技术，例如数据库营销。这些数据库使公司可以更有效地跟踪客户的信息，从而改变了买卖双方之间的关系。

在1990年代，“数字营销”一词首次出现。随着服务器/客户端体系结构的首次亮相以及个人计算机的普及，客户关系管理（CRM）应用程序已成为营销技术中的重要因素。激烈的竞争迫使供应商将更多服务纳入其软件系统，例如，营销，销售和服务应用程序。互联网诞生后，营销人员还能够通过eCRM软件拥有庞大的在线客户数据。同时，第一个可点击的横幅广告于1994年投放市场，AT＆T的“You Will”广告系列在其投放的前四个月中，有44％的观看广告的人点击了该广告。

在2000年代，随着Internet用户数量的增加和智能手机（如：iPhone）的诞生，客户开始首先在网上搜索产品并做出有关其需求的决定，而不是咨询销售人员，这给公司的营销部门带来了新问题。此外，英国2000年的一项调查发现，大多数零售商并未注册自己的域名地址。这些问题鼓励营销人员寻找将数字技术集成到市场开发中的新方法。

2007年，为了适应不断发展的营销环境，人们开发了营销自动化系统。营销自动化可帮助公司细分客户，发起多渠道营销活动并为客户提供个性化信息。

数字营销在2000年代和2010年代变得更加复杂，当时智能设备访问数字媒体的能力激增，导致突然增长。2012年和2013年产生的统计数据表明，数字营销仍在增长。随着社交媒体在2000年代的发展，例如LinkedIn，Facebook，YouTube和Twitter，消费者在日常生活中变得高度依赖数字电子产品。因此，他们预计一个无缝的用户体验，搜索产品信息通过不同的渠道。客户行为的改变改善了营销技术的多元化。

随着数字技术的爆炸式增长（包括广泛使用计算机和智能手机），企业开始尝试新的营销策略。这样，数字营销就诞生了。

快速发展到现在，数字营销比传统营销方法重要得多，甚至更重要。随着许多企业将资金从传统营销方式转移到数字营销方式，这种鸿沟注定会随着时间的推移而扩大。总体而言，对于企业来说，规划和执行可行的数字营销策略至关重要。

2、什么是数字营销（Digital marketing）？

简而言之，数字营销是指通过电子设备进行的任何营销方法。这包括在互联网上进行的在线营销工作。在进行数字营销的过程中，企业可能会利用网站，搜索引擎，社交媒体，视频，电子邮件、智能电子屏和类似渠道来吸引客户。

不管是网络营销还是在线营销，都成为我们过去的称呼，当前数字营销概念已经成为全球主流术语，所以在以后遇到基于网络的营销我们都可称其为数字营销。

数字营销与传统营销是静态的，通常被称为“单向”通信不同，数字营销是一个不断变化的动态过程。

如果要从理论研究来说，数字营销是一种非线性营销，是一种交互式营销，是一种长期营销方法。以往的传统营销技术通过（如：印刷，电视和广播广告）向消费者发送单向消息，而数字营销的重点是通过多个在线渠道吸引潜在客户。换句话说，客户不能通过广告牌或印刷广告与企业互动，而数字营销为企业与其实际或潜在客户之间的双向交流提供了途径。

随着智能设备的普及，移动互联网的发展，手机上网用户超过PC端，数字营销在这种经济环境下得到了爆发式的发展，企业通过互联网推广商业产品和服务，可以将更轻松的区别受众群体，并准确的锁定目标客户，从而确保他们的营销工作更高效。

3、数字营销有哪些主要的方法？

通过上面的基础概念，相信您对数字营销有基础的认识了，那么数字营销是通过什么方式来运行的呢？当前最主流的数字营销方法策略是什么呢？接下来这些专业术语，将为您带来解答。

• 搜索引擎营销（SEM）

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，缩写为SEM）是一种以透过增加搜索引擎结果页（Search Engine Result Pages，SERP）能见度的方式，或是透过搜索引擎的品牌广告来推销网站的营销方式。

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）主要包括两种，第一种指的是关键字营销，企业透过付费广告与竞价排名的方式将自己的网站显示在搜索引擎关键字的搜索结果页（Search Engine Result Page,SERP）上（因此，又称关键字营销或广告），第二种指的是所谓的搜索引擎优化（Search Engine Optimization,SEO），亦即利用网页各种不同的设计与撰写技巧，将自己的网站列入搜索结果的最前面，而吸引用户的注意与点击，而达到广告营销的目的。

• 搜索引擎优化（SEO）

搜索引擎优化（英语：search engine optimization，缩写为SEO），是一种透过了解搜索引擎的运作规则来调整网站，以及提高网站在有关搜索引擎内排名的方式。

当用户利用搜索引擎查找资料、产品或服务时，大部分人通常只会点击搜索结果最前面出现的几个链接，因此，大部分的网站都希望能透过各种方式或手法来试图影响网站页面在搜索引擎的排名。不过，搜索引擎的算法会不断的更新，网站的排名也会改变，所以如果没有持续做好SEO，排名就很有可能会掉下来。

关于SEM和SEO的区别请查看：再来聊聊SEO和SEM的区别，数字营销必备

• 社交媒体营销

社交媒体营销是使用社交媒体平台和网站来推广产品或服务。70％的营销人员将提高品牌知名度作为其在社交媒体平台上进行营销的首要目标。Facebook，Instagram，Twitter，微博，微信，LinkedIn和YouTube被列为社交媒体营销团队当前使用的主要平台。

• 电子邮件营销

电子邮件营销使企业能够通过电子邮件将品牌促销内容直接发送给潜在客户。在这种情况下，通常使用自动新闻通讯。值得注意的是，这种方式在欧美地区比较流行，而中国大陆是不太注重的。

• 电子商务营销

电子商务虽然作为一种商业形态，但这里所说的是通过电子商务一系列手段来实现的产品/服务营销以及品牌建立。

• 内容营销

这里所谈到的内容营销，主要是自媒体以及短视频等新兴的数字产业，企业通过建立官方自媒体渠道，将产品/服务展示在顶流的数字渠道中，从而实现产品、品牌的营销目标。

比如：今日头条、百家号、搜狐号、企鹅号、抖音、快手等具有影响力的产品，而这些平台急需要优质的内容来巩固其市场地位，所以内容营销变得越来越重要。

上述几种数字营销方式是当前最主流的，也是最具价值的方式，对于初创企业来说进行SEO、社交媒体营销可以最大化的降低成本，对于中大型企业或者有需要进行宣传的组织，可以组合使用，从而全网覆盖，达到最佳效果。

4、数字营销有哪些好处？

在后疫情时代，数字经济得到世界各国的支持，也得到了迅猛发展。在这样的经济新常态下，数字营销对于企业的业务发展和品牌知名度至关重要。似乎每个品牌都有一个网站，或者说至少有社交媒体或数字广告策略。

由于数字营销具有众多选择和策略，因此企业可以发挥创意，并在预算范围内尝试各种营销策略。借助数字营销，还可以使用数据分析之类的工具来监控广告系列的成功和投资回报率，而不是使用传统的促销内容（例如广告牌或印刷广告）。

更具体地说，数字营销可以为企业带来以下好处：

• 全球影响力

数字营销基于互联网，基于这样的特性，企业开展的数字营销活动能够实现全球的展示，以及吸引来自全世界各地用户的关注。

• 节省成本

和传统的广告宣传不同的是，数字营销不需要做大量的DM单、也不需要印刷大量的纸质材料，一切都是通过数字资产的方式来展现。如果是开展社交媒体营销，连网站制作费用都可以省去，如果是某方面的特长人士，还可以通过内容营销实现网红效应，而这一切不需要额外的负担。

• 可衡量的ROI

为了使利润最大化，企业必须仔细评估投资回报率（ROI）。使用传统营销，投资回报率可能很难衡量，有时甚至无法衡量。而数字营销可实时了解每个活动的有效性，从而使企业领导者能够做出明智的决策，以增加收入并提升利润。

• 消费群体锁定

数字营销可以使用如Google分析之类的工具，来对目标市场进行精准的分析，从而制定有效的策略，来转化目标群体。

• 营销策略灵活性

数字营销策略具有极强的延展性和灵活性，可让企业在需要时调整路线，来实现商业价值。和过去传统的营销活动明显的差别是，物料不需要长时间的制作以及分发到各渠道，数字营销方式可以在最短的时间，比如几分钟到1个小时完成过去几天甚至几十天的工作，在效率上也得到了提升。

总体而言，各种类型的企业都可以通过有效使用数字营销方法来获得巨大收益。此外，数字营销的成本可以针对每个特定业务量身定制，从而消除了传统方法进入的许多障碍。

5、如何创建和实施数字营销策略？

创建和实施数字营销策略的过程涉及许多步骤和必要的考虑因素。在这种情况下，至关重要的是将时间和资源用于规划和创建。在计划和创建过程中收集的信息，分析和研究可能会对实施产生巨大影响。

以下是创建呵额实施数字营销的基本策略：

5.1确定营销目标

刚开始使用数字营销时，至关重要的是确定目标，营销团队应根据这些目标制定不同的策略。例如，如果您的目标是提高品牌知名度，则可能需要更多关注通过社交媒体吸引新受众。

如果是为了直接产生销售，那么SEM应该是营销团队首先考虑的方式。

只有将营销目标明确后，才能针对具体的目标制定策略。

5.2确定目标受众

当设置企业的营销目标后，营销团队应该思考企业的用户群体，这可能包含目标受众年龄、性别、学历、兴趣爱好、地域等。

当前主流的数字营销渠道，仍然存在年龄阶段性问题，比如微博属于年轻化产品主要是20-30岁之间，如果企业销售的是老年类产品，而选择微博做推广，那将是不明智的选择。

5.3选择数字营销渠道

关于数字营销渠道的选择，这可能是专业的技术活，非专业人员或许难以把握，就像上文提到的，不同的平台，用户群体差别很明显。

如果是销售年轻时尚服装的企业，选择Instagram这样的平台价值可能高于Pinterest。

如果销售的是电子消费品，选择搜索引擎或许更有优势，毕竟消费者对高昂价格商品会多次进行价格以及性能的综合比较。

所以，不能行业类型，在选择数字营销渠道的时候，先询问专业的机构，或者聘请专业的人员，以免损失资金。

5.4为数字渠道建立预算

所有的商业活动都涉及到预算，如果没有预算，走走看看这样的思想是无法做好商业经营的。

针对不同的渠道，预算应该有差异性，比如：百度竞价排名，每天的预算可能是200元，每个客户的获取成本可能是10元，那么企业应该做好至少30天的预算，通常的预算会是6个月起。

如果是微信朋友圈广告，而企业选择的是CPM的方式，那么每天的预算至少100元，实际应该比这更多，有的行业平台会要求至少1000元/天的消费。

如果是搜索引擎优化这样的长期营销活动，企业应该招聘专员来开展工作，长期外包也是不错的选择，外包公司可能会按照每个关键词的排名来收费。

关于数字渠道的选择，我会在以后的文章中针对不同渠道进行对比，这里就不再赘述。

5.5分析迭代

最后，要制定长期有效的数字营销策略，至关重要的是，营销团队必须学习如何基于分析进行优化。

例如，企业在社交媒体营销过程中发现，过了几个月粉丝对Instagram上的内容不再感兴趣，反而喜欢企业在Twitter上创建的内容。Twitter提供了分析工具，能够对粉丝以及发文情况进行全面分析，然后企业可以制定相应的策略弥补不足之处。

关于分析迭代可以参考本站“Google Analytics”的相关内容。

本文仅仅是数字营销基础指南，每个渠道以及策略方面并没有做过多说明，考虑到篇幅过长，影响阅读，所以本站会在以后的文章中进行具体的说明。

如果您的企业正在从事数字营销或者即将从事数字营销，可以参考数字营销流程相关：

• 王光卫：市场营销流程优化探讨
• 什么是数字营销流程（Digital Marketing Standard Operating Procedure，简称:DMSOP）？
• 数字营销流程（DMSOP）术语标准化