探讨B2B企业CMO营销创新面临的4个难题

从2020年Forrester发布的报告中可以看出，CMO有被公司边缘化的趋势。

首席数字官、首席增长官、首席信息官、首席运营官在公司的重要程度上不断前移。企业的战略方向和组织架构决定了营销的地位以及投入力度，尤其是当投入的收益没有明确效果，又遭遇疫情，CMO的地位尤其尴尬。

不少人说CMO是一个不用担心被AI取代的职业，因为他职能的核心是链接人与人的需求和情绪。但同时，CMO又是一个需要不停前进的职业，因为所有科技的发展都最快应用在市场与营销上。

尤其后疫情时代，面对不停变化的市场环境，CMO亟需以有效的营销创新策略来驱动增长目标的达成。

但营销思维创新，并非朝夕可成之事——尤其对于B2B企业CMO来说，因为其目标客户是企业而非个人的复杂特性，在营销创新的实践上往往承受着更大阻力，比如：

B2B营销决策链长，CEO质疑品牌营销价值；B2B行业玩法陈旧，难以思维创新；无法洞察客户企业深度需求，难以敏捷决策和行动；私域流量难以转化，不知如何与销售进行有效联动。

接下来我们围绕这四个难题详细探讨一下。

1、B2B营销决策链长，CEO质疑品牌营销价值。B2B企业CMO如何说服老板加强品牌投入？

知名品牌专家，前青山资本董事总经理李倩说：

1.1加强品牌投入不是目的，目的是争取老板的重视。对此CMO需要对上有更多品牌作用的深度普及。

1.2告诉你的老板：正是因为大多数B2B企业都不重视品牌，所以存在巨大的机会红利，早行动的企业获益多。

1.3企业品牌的核心是关系。对品牌的投入一定可以传导到企业的生长壮大。

2、B2B行业玩法陈旧，难以思维创新。B2B营销有哪些新打法可以借鉴？

港大ICB课程主任暨高级讲师、前FedEx营销高管、前香港主板上市公司Clear Lift CEO及执行董事郭皓Mr.Howard Kwok说：

首先，如果说“B2B行业玩法陈旧，难以思维创新”，这似乎是以偏概全。不管是B2B企业还好，还是B2C企业也好，都有固步自封的，也有保持不断创新的。

不少B2B企业，今天还在健康发展，就是因为能够结合所在行业的特点，不断持续优化、不断有效创新。

2.1比如一些B2B企业为了加强和客户的协同和粘性，推动数字化普及，这么做既能提升彼此的运作效率，也能减低客户的变节。

2.2还有一些B2B企业，拓展线上渠道的便捷和功能，使业务范围从本土市场，在有效成本效益的前提下，开展到国际市场。

2.3作为B2B企业，我们更要避免盲目跟风。前一段时间非常热门的直播，是否适合某一家B2B企业，还是要看该企业的产品和业态，是否适合把直播作为有效的营销手段。对于一家企业，不管是B2B，还是B2C，重点是能否执行有效、有结果的营销，真正辅助企业目标的达成。

3、无法洞察客户企业深度需求，难以敏捷决策和行动。有哪些洞察客户的操作性强的方法？

英国集宝中国区销售总监汤春兰说：

一提到洞察客户需求，可能我们营销人的习惯性反应就是市场调研，可是需求真的能够被问出来吗？很多调查中充斥着大量无意义的提问，根本无助于我们理解需求。

客户为什么会购买？一定是因为你满足了他的需求，也就是你对他有价值！

与产品及服务提供有关的需求，其实是客户基于“价值感知”，而形成的一种“想要”的意识。在需求意识的明确过程中，价值感知是其中的关键因素。

因此，洞察客户需求，就转换成了另外一种表达，就是品牌方对于自我价值的深度挖掘以及如何以适当的方式传递给客户，并让他们感知到。那么，有哪些洞察客户的操作性强的方法？

个人推荐两个操作性较强的方法：

第一是利用价值要素金字塔等工具，从最底层的价值开始逐层分析，帮助理清我们究竟提供哪些层次的价值要素；在这过程中还可以想办法获得竞争对手的价值要素，比较并做定量研究。

第二是绘制客户旅程地图，了解采购流程及决策角色，了解不同角色看重的价值，分析我们的价值传递和客户感知情况。

4、私域流量难以转化，不知如何与销售进行有效联动。如何加强销售线索的转化？

海天瑞声常务副总裁、资深销售管理专家平原说：

4.1接受并理解与市场思维不同的销售思维逻辑——B2B公司的高层领导和销售部门会更加关注市场费用对业务的直接促进作用。也会更加关注投入产出。在数字化的今天，市场费用是否在项目中发挥了巨大的作用，给公司带来了订单和收益是可以做部分评估的。

4.2市场人员可以运用市场行为推动销售业务，成为比销售更懂销售的市场人员。

4.3B2B企业市场部要和产研部门一起挖掘公司产品卖点，整理出销售工具，将复杂专业性语言转化成客户语言，支持销售对外沟通。

4.4借助Martech技术，了解转化漏斗中每个环节的优缺点，并联动销售进一步完善提高转化率。（文/CMO训练营）