正在崛起的私域流量——私域消费者画像

2020年有两个趋势值得品牌营销管理者关注。第一，微信小程序生态日趋成熟——日活用户突破4亿，小程序商品交易GMV同比增长达到115%；第二，直播带货的兴起让品牌有机会能以更好的内容更直接地触达消费者。在这两大趋势作用下，私域流量成为当下最具热度的营销话题之一。由于私域流量拥有可反复激活、更精准以及更具主动权等特色，它已经成为品牌营销不可忽视的阵地。

今天，企业打造私域流量时机已到。腾讯的研究显示，微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买。另一方面，去年倏然而至的疫情，加速了线上线下融合的趋势，私域流量的价值更加被放大。我们看到不少有远见的品牌，已经通过发展私域流量，取得了不俗的增长业绩，因此2020年被称为私域流量元年。

然而很多企业对私域的理解还不够深入，或不像对公域流量那样给予重视，常常让行动更敏捷的竞争对手捷足先登。为了帮助更多企业发展私域流量，腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询公司（BCG）针对私域话题开展了全面的研究，并对成功案例进行了详细分析，总结沉淀了打造私域流量的四类关键的运营模式。我们希望通过本次研究，总结出对企业有益的洞察和指引，帮助他们更好地发展私域，获得更高效的增长。

1、私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径

• 渗透高

私域触点在中国的渗透率达96%

• 粘性强

中国消费者平均每天在手机上花费近6个小时，其中在私域触点上花近1.5小时

• 易习惯

42%的消费者已养成使用私域触点的习惯

• 影响大

74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。口碑与干货信息，影响最大

• 交易频

79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次，80%表示会分享

2、私域活跃人群的四大特征

• 内容需求高

私域中有56%的消费者有较高的内容需求，在私域内能够获得丰富、有趣的内容

• 注重品质人增多

私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌的可信赖度，而非仅仅关注在价格上，这部分人群在增多

• 购物便捷需求多

61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行产品购买，诸如实时优惠通知、一键购买等服务触发的购买

• 服务要求高

私域中61%的消费者重视服务，在私域购买是为了享受更优质的服务

3、私域人群可以划分为五大类，分别拥有不同的行为

3.1品质生活家：占比22%

• 典型人群：数码粉宝妈宝爸护肤成分党
• 重计划、比品质、享服务
• 目的性购物较多，购买前有计划、多方比较，购物后持续关注、享受服务
• 认为私域的使用更方便、内容更丰富、服务更周全，更愿意在私域转发和留资

3.2活跃分享家：占比10%

• 典型人群：美妆博主健身达人
• 触点多、高复购、爱分享
• 私域触点使用多，喜欢在不同触点进行互动和分享
• 高复购，喜欢的就会买，容易越买越多
• 爱分享，打造人设、激发互动

3.3深粉种草党：占比22%

• 典型人群：美妆粉丝职场新人
• 迷私域、频购买、易冲动
• 私域深度使用：兴趣广泛，而私域内容更丰富
• “颜值党”，爱朋友圈推送、视频号、短视频、直播
• 希望参加粉丝群和线下活动，与品牌更紧密地互动
• 容易冲动消费，喜欢边看边买，激发购买欲望

3.4潜水跟随者：占比17%

• 典型人群：一线工人
• 多关注、低互动、少分享
• 私域使用时间长，有事没事刷一刷，打发时间
• 喜欢看官方内容，容易被私域内容种草
• 喜欢从众，易被私域的晒单氛围影响而产生购买行为

3.5精明消费者：占比29%

• 典型人群：家庭主妇高线银发
• 性价比、比产品、主捡漏
• 容易被熟人推荐、高性价比优惠吸引
• 决策受到朋友圈的分享信息影响较大
• 购买目的明确，愿意分享获得优惠

管理大师德鲁克说，战略是商品，而执行是艺术品。就像《超级连接》一书中所写到的，打造私域流量一定是“CEO工程”。它不是部门经理或者电商总监的职责，而是牵动企业全局，面向未来5至10年的整体战略。打造私域流量绝不会像公域引流那样立竿见影，快速见效，它需要长期的投入和承诺；新生业务也会受到其他渠道业务的排挤和资源分流，特别对于那些强势的平台渠道团队。也正因此，它需要独立的团队和清晰的职责划分与协作，只有CEO的参与才能更好地发展私域流量。我们相信，只要有足够的投入和耐心，企业一定会获得丰厚和长期良性的回报。我们也希望本报告能帮助企业更好地结合自身优势，精准制定私域战略，并借鉴成功企业案例，事半功倍地发展私域流量，获得更好更可持续的业绩增长。